京東、抖音等平臺入局我國情趣用品行業規模達千億未來電商市場挑戰仍存

2024-08-06 09:32

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1、情趣用品概述

根據觀研報告網發布的《中國情趣用品行業現狀深度分析與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，情趣用品是指增加情趣的用具，包含BDSM用品、情趣內衣、跳蛋、假陰莖、振動器具、延時杯、安全套、潤滑液等，對于患有性冷感的女性和功能障礙的男性，抑或是中年性事不易的夫婦等，都有改善的效果。

情趣用品早在中國古代就已經開始流行，基本為古代女性閨房用品。在歐美國家，人們稱情趣用品為Sextoys，也就是“性愛玩具”的意思，其大致可分為情趣禮品、安全套、潤滑液、性用品和情趣衣褲等。在性學專家眼里，男女雙方藉由輔助品的幫助以解決生理需求，不但可以DIY不求人，更不會影響或是強迫他人行事。從另一個角度說，天長地久的愛情絕對少不了性關系的經營，而主動地為夫妻生活注入情趣，可以使愛更新鮮、更持久。

而且，不同婚戀狀態群體對情趣用品類型的偏好有所不同。其中，未婚和已婚已育人士更偏向于情趣服飾/內衣和避孕套，已婚未育群體則偏好情趣服飾/內衣和增加情趣的器具產品已婚未育群體在情趣用品的消費上更注重提升雙方的情趣，對工具類情趣用品的需求更加強烈，且對避孕套的需求小于未婚和已婚已育群體。

中國不同婚戀狀態群體對情趣用品類型的偏好

單身	戀愛未婚	已婚未育	已婚已直
情趣內衣/服飾	情趣服飾/內衣	情趣服飾/內衣	避孕套
避孕套	避孕套	男用器具	情趣服飾/內衣
男用道具	女用器具	女用器具	外用液體
助興器縣	男用器具	避孕套	男用器具
外用液體	外用液體	外用液體	助興器縣

資料來源：觀研天下整理

2、性觀念轉變，我國情趣用品行業市場規模達到千億

情趣用品是最為普及的成人用品之一。從“談性色變”，到直白宣傳，再到如今的“去情色化”，情趣用品的市場也正在一步步擴容中。近兩年，隨著性的解放，人們不再談“性”色變，情趣企業也不再只是街邊兜售“仿真玩具”的昏暗小店鋪，而是形成了初步的完整產業鏈。

隨著性觀念的轉變，我國情趣用品行業市場規模一直保持穩定上升的態勢。數據顯示，2022年，我國情趣用品市場規模達1685.3億元，同比增長4.7%，預計2023年市場規模將在1794.3億元，同比增長6.5%。

數據來源：觀研天下整理

我國情趣用品行業增長率高、競爭分散，市場尚未出現強大渠道與頭部品牌，具有相當可觀的增量空間，是典型的藍海市場，這主要是源于成人情趣用品的高毛利率與低成本。有業內知情人透露，行業內大部分產品利潤可以達到200%以上，有的甚至可以達到500%-1000%。光是一盒避孕套的利潤，就已經達到20-50元，延遲類別為100-200元。男女玩具分為高、中、低等級，利潤為150-300元。

同時，復購率、退貨率也是影響大廠評估的指標。由于情趣用品購買較為私密，為防止信息泄露，即便遇到劣質產品，大部分消費者也更傾向于多一事不如少一事的心態，不會要求退貨或投訴。

3、情趣用品購物渠道多元，情趣用品電商市場崛起

情趣用品對購買私密性要求較高，注重隱私保護的線上銷售渠道更受消費者的青睞。隨著電商購物渠道技術完善，用戶購買情趣用品的便利性和私密性保護都得到提高，再加上人工智能、大數據等新技術加持使得行業服務效果和產品更受用戶喜愛，情趣用品電商市場崛起。根據相關資料可知，京東是全球色情和成人市場中GMV最高的電商平臺，2023年產生約103.652億美元的成人用品GMV；排在第二第二位的亞臺是淘寶和亞馬遜，其GMV分別為55.041億美元和14.314億美元。

數據來源：觀研天下整理

4、京東、抖音等互聯網大廠紛紛入局，電商情趣用品能否成為“下一個風口”？

市場火爆，賺錢不僅只有品牌，各大電商平臺也來分一杯羹。近日，京東、餓了么、抖音等頭部“互聯網大廠”紛紛入局情趣用品行業，以開設小程序及外賣平臺、開放商家入駐等形式搶占這一“朝陽行業”，電商成人用品能否成為“下一個風口”？

我國主要平臺關于情趣用品行業相關布局情況

平臺名稱	相關布局
餓了么	2024年年初推出“Hi了么”新業務，定位是成人情趣用品配送平臺，由餓了么醫藥業務所屬團隊打造，還推出了微信小程序入口。使用過Hi了么的梁嘉表示，“用它就是因為界面比較干凈，商品分類上也關注到了我們女生的需求。其他平臺可能更顯眼的還是男性用具，女生的很難找?！?span>Hi了么的商品列表主要分為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內衣五大類。
抖音	2024年年底，抖音以電商形式涉足成人情趣賽道，旗下抖音小店開放了情趣用品類目商家入駐，并允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣。
快手	2024年3月，制定一系列針對情趣用品規范的舉措，發布了情趣類目定邀規則調整公告，對旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店開放準入，需遵循嚴格的流程、滿足特定要求。
網易	早在2017年，網易就上線了成人情趣用品品牌“網易春風”，上線一年內突破1億銷售大關。作為“網易二十年成人禮”，以“安全套試用”“限時8折”等活動打開新用戶入口，旗下“春風飛機杯”以無級變速、包裹式發熱等賣點一度走紅網絡，不少網友直呼“發現網易另一面”。
網易	2024年，網易春風更接軌科技前沿，推出“春風元力”APP，該APP為春風TRYFUN全系列智能產品專屬打造，與該設備連接后，即可線上實現管理控制，通過沉浸式科幻劇情設定、虛擬伴侶和擬人化IP互動等方式，提升多元互動情趣體驗。為拓寬年輕人消費市場、鋪開直播帶貨渠道，網易春風不甘于獨立APP，強勢入駐抖音電商，開設“tryfun計生用品旗艦店”，直播帶貨也緊鑼密鼓敲響。
京東	早在2015年京東健康到家上線時，就已有朝成人情趣用品品類試探之勢，更與情趣用品品牌商春水堂達成合作，引進一批暢銷產品。為了吸引更多用戶放心購買，還設定了“保密發貨”規則，并延續至今。

資料來源：觀研天下整理

從品牌上線到發展至獨立小程序、APP，大廠們為何都偏愛情趣用品市場，爭相分走這塊蛋糕？龐大利益與發展潛力，或許這場焦點戰的源動力。在市場表現方面，2024年京東雙十一期間，兩性健康用品沖上榜單，男科?？朴盟幐叱逼谌昼娖瓢偃f銷售，計生避孕類目全時期同比增長超200%；數據顯示，2023年1-11月淘寶、天貓平臺情趣用品市場規模達92.1億元，市場占比近80%，市場進一步擴大。

5、走不出的“破圈”循環，我國情趣用品行業挑戰仍存

不過，電商平臺在情趣用品賽道并非一帆風順，甚至出現各種挑戰。以京東推出的夜謎小程序為例，2023年7月，京東夜謎小程序曾搶先登陸微信，并特地注明“以國家法律為底線，社會道德風俗良序為標準”，然而依舊在上線數小時后被暫停服務，理由是“無實質服務內容引導跳轉”。由此可見，平臺管控是電商情趣用品的一道門檻。

此外，情趣用品在抖音、快手等內容電商中很難找到切入點。短視頻和直播平臺通常有一定的內容規范，也有全年齡段用戶群，成人用品在這類平臺展示上易引起用戶反感，而且還涉及監管風險，所以抖音、快手電商只能緩慢放開成人情趣用品類目商家入駐。

而且就算電商平臺入駐，也只能是旗艦店品牌，對于那些小眾品牌而言只能通過自媒體矩陣號突破，打開“私域引流”的新思路，原創內容轉化用戶。

那么情趣用品電商平臺，如何帶隱秘產業走出灰色陰影？抖音、快手對情趣產品的宣傳傾向值得思考：力求走出低俗化陷阱，通過“悅己”、“打破恥辱”、“健康自愛”來為消費者提供情緒價值，展現平臺追求。同時，這也在向談性色變的消費者們釋放積極信號，性需求逐漸被正視起來。整體來看，我國情趣用品行業未來發展前景廣闊，但過程仍然面臨諸多挑戰。（WYD）

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