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嬰幼兒配方奶粉市場加速探底,成人奶粉能否逆流而上?

隨著我國新生嬰幼兒數量的進一步急劇下降,嬰幼兒配方奶粉的增長變得愈發乏力。今年上半年,行業的“風向標”---CBME孕嬰童展圖上參展的奶粉企業也明顯少于前幾年,除了貝因美、完達山、光明等少數奶粉品牌外,奶粉展館大部分展位都被各種營養品、食品品牌所占據。根據尼爾森IQ數據顯示,2023年上半年中國嬰幼兒配方奶粉行業銷售進一步下滑,嬰幼兒配方牛奶粉及嬰幼兒配方羊奶粉分別同比下滑14.0%及14.7%。

隨著我國新生嬰幼兒數量的進一步急劇下降,嬰幼兒配方奶粉的增長變得愈發乏力。今年上半年,行業的“風向標”---CBME孕嬰童展圖上參展的奶粉企業也明顯少于前幾年,除了貝因美、完達山、光明等少數奶粉品牌外,奶粉展館大部分展位都被各種營養品、食品品牌所占據。根據尼爾森IQ數據顯示,2023年上半年中國嬰幼兒配方奶粉行業銷售進一步下滑,嬰幼兒配方牛奶粉及嬰幼兒配方羊奶粉分別同比下滑14.0%及14.7%。

資料來源:觀研天下整理

往昔叱咤風云的奶業大佬在剛剛過去的2023年上半年集體遭遇利潤下滑甚至虧損的尷尬局面。其中,頭頂“國產奶粉第一股”光環的貝因美(002570)正逐漸跌落神壇,在集中度較高的嬰幼兒奶粉領域,前十品牌的銷量之和已經占據82.28%,其它一眾品牌只能瓜分所剩不多的份額,貝因美的處境可想而知。臨近去年年底,曾經的外資奶粉龍頭品牌雅培也宣布將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品運營與銷售,僅保留跨境渠道。

國內奶粉上市企業2023上半年經營業績(單位:億元人民幣)

企業 營收 增幅 凈利潤 增幅
中國飛鶴 97.35 0.6% 16.19 -28.8%
三元股份 42.56 -0.15% 2.15 131.22%
澳優乳業 35.12 -3.7% 1.85 -10.26%
貝因美 13.76 -1.72% 0.44 2.33%
西部牧業 5.73 -7.85% 0.03 -74.35%

資料來源:觀研天下數據中心整理

嬰幼兒配方奶粉市場大盤萎縮之勢難擋,焦慮的奶粉企業們將觸手延伸至成人奶粉市場,將其視為新的增長點。

一、市場下行,總有企業能逆流而上

我國成人奶粉的市場規模遠遠比不上嬰幼兒配方奶粉。數據顯示,2022年我國嬰幼兒配方奶粉市場規模為1720億元,而同期成人奶粉市場規模僅為225.9億元,這中間有近8倍的差距。

我國成人奶粉的市場規模遠遠比不上嬰幼兒配方奶粉。數據顯示,2022年我國嬰幼兒配方奶粉市場規模為1720億元,而同期成人奶粉市場規模僅為225.9億元,這中間有近8倍的差距。

資料來源:觀研天下整理

回歸到本質,嬰幼兒配方奶粉是剛需,我國每年有1500-1700萬嬰兒出生,但我國的母乳率是世界上最低的,離開母乳的嬰兒必須喝嬰兒奶粉。反觀成人奶粉,妥妥的“非剛需”,尤其是作為基礎營養補充劑來說,具有極大的“可替代性”。甚至很多消費者提到成人奶粉,更多的是為了送禮,據《成人奶粉消費洞察》數據顯示,從全年的消費高峰來看,像中秋節、春節等節日前夕,禮盒裝的成人奶粉會迎來爆發性的增長。

中國的成人奶粉市場長期由國際品牌主導,進口奶粉憑借著奶源地、品質、營養研發等方面形成的壁壘和優勢,占據了較為有利的市場地位,包括2018年通過Metcash的線下商場渠道進軍國內市場的澳得瑞、與中國農墾(集團)總公司旗下的中國農墾控股上海有限公司建立戰略合作伙伴關系的A2、成人奶粉“藍胖子”出名的Maxigenes(美可卓)等。伴隨著入局品牌的增加,曾經一度被認為“叫好不叫座”的成人奶粉,如今也開始熱鬧起來。

尤其是在2020年,奶粉行業刮起一陣“成人奶粉”風。伊利在天貓首發上市了首款成人羊奶粉“倍暢”、蒙牛雅士利推出獲得免疫力保健品認證的“特康力”、美贊臣推出了“致沛中老年高鈣奶粉”、雀巢推出功能性食品“怡養氨糖鈣奶粉”等。根據天貓國際數據顯示,近三年成人奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初,入駐品牌數量突破100家,在售商品突破2500余種。其中,伊利、蒙牛、飛鶴、澳優、雅培、君樂寶、光明、認養一頭牛等國內外知名乳業品牌無一掉隊。

值得注意的是,這也給了民族品牌一些機會。不同于嬰幼兒奶粉,包括中老年奶粉在內的成人奶粉消費者品牌忠誠度相對較低,一來,并不是所有成人都適合喝奶;二來,同樣是喝奶,成人更偏好時尚便捷的液態奶,因此長期以來,成人奶粉本身并未受到重視,消費者在狹窄的領域并沒有太多選擇。比如天貓中消費者評價“德運口感像夏進”,“美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多”,因此,在保證營養安全的基礎上,如能塑造獨特賣點,著力打造生活方式,國產成人奶粉品牌未來可期。

二、營養成分重要,但不是唯一的選擇

關于成人奶粉,消費者最重視的是營養成分,其次是功能、奶源地和口味等。

關于成人奶粉,消費者最重視的是營養成分,其次是功能、奶源地和口味等。

資料來源:觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國成人奶粉行業發展趨勢分析與投資前景預測報告(2023-2030年)》顯示,相較于嬰幼兒配方奶粉,成人奶粉消費群體往往因為不同性別、不同年齡階段而有著不同的具體需求。其中,中老年人群體是成人奶粉的消費主力軍,他們大多患有心血管疾病、骨質疏松、三高、腸胃不適等常見的健康問題,因此更加偏好富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳鐵蛋白等成分的產品;女性消費者對于奶粉除了基礎營養補充需求外,希望能夠增加助眠、美容養顏、減肥瘦身等特定功效追求,因此更加偏好脫脂、無糖、膠原蛋白、葉酸、蝦青素等美容、孕期等特定女士需求成分;學生群體處在成長階段,營養補充,骨骼發育、智力開發和視力保護是他們主要追求的功效,相應的也更看重富含高鈣、A2酪蛋白的成分,以及葉黃素、DHA等有助于視力保護和智力開發的成分。但僅提營養成分,很容易找到替代品。想補鈣,可以吃大豆、魚蝦貝、海帶、堅果;想補維生素A,可以吃胡蘿卜、西蘭花、雞蛋、動物肝臟;想要蛋白質,可以吃海參干、豆腐皮、黃豆、花生,等等。要想擴大成人奶粉市場,亟需找到營養之外的其他訴求。

女士奶粉vs其他成人奶粉對成分的偏好度

成分 女士奶粉 其他成人奶粉
高鈣 55 101
脫脂 130 100
無糖 224 98
膠原蛋白 特定成分 -
葉酸 特定成分 -
蝦青素 特定成分 -

資料來源:觀研天下數據中心整理

因此奶源地、口味和價格等也是企業關注的重點。從奶源地來看,新西蘭素以“綠色”著稱,擁有1.2萬個天然牧場,總面積超過1100萬公頃,憑借良好的自然條件,成為最受歡迎的奶源地,偏好率達72.5%,吸引了伊利、蒙牛、光明等中國乳企在此開設海外分廠;

因此奶源地、口味和價格等也是企業關注的重點。從奶源地來看,新西蘭素以“綠色”著稱,擁有1.2萬個天然牧場,總面積超過1100萬公頃,憑借良好的自然條件,成為最受歡迎的奶源地,偏好率達72.5%,吸引了伊利、蒙牛、光明等中國乳企在此開設海外分廠;

資料來源:觀研天下整理

從口味來看,對于成年人來說,品牌依賴度并不高,哪款產品在口感上更勝一籌可能更容易被人青睞。就像消費者更容易被口味新奇的食物所吸引,而口感好的產品才能讓人回購。

從價格來看,成人購買奶粉更加看中性價比,100元以下的產品銷量規模最大,具體來看,銷量占比超8成,銷售額占比超7成;結合包裝考慮的話,牛奶粉大包裝增長更快,尤其是150-200元價格段產品,銷量增速超100%。

三、小眾不小,是機會也是陷阱

聊完消費者,再來看看企業的動向。

當前,成人奶粉企業大多還是以牛奶粉為主,例如,雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、完達山、圣元、宜品等均以牛奶粉為主營業務。但近年來,以牦牛奶、駱駝奶、綿陽奶、驢奶等為代表的小眾奶持續走紅,多元化需求促使該領域不斷發展?!?020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示,牛奶粉占據近半壁江山,駱駝奶粉漲勢迅猛,提升幅度超過300%,羊奶粉成為選購主流人數滲透率近80%,綿羊奶粉極具發展潛力。

洞察到這一趨勢,眾多乳企開始為成年人打造小眾奶粉,頭部乳企中蒙牛推出了益生菌配方駝乳粉,澳優也推出了駱駝奶粉。從近幾年企業的動作來看,小眾奶粉在奶源布局、市場營銷、品牌建設等方面,的確有很大的進展,被更多的消費群體熟知,但這個市場基礎還是非常薄弱。

最大的制約因素就是奶源,以駱駝奶為例,一來,駱駝奶產量少。處于產奶高峰期的奶牛1天的產奶量在25~40公斤左右,羊1天的產奶量是7-8公斤,而一峰哺育期的母駱駝日產奶僅有1.5~3.0公斤。其中大部分駱駝奶需喂養幼駝,剩余的少量駱駝奶供人類食用,這是人類與幼駝的“口中奪食”。盡管國內駱駝存量不斷遞增式突破新高,但其存欄量基數較低,當前我國僅有53.2萬峰駱駝,總數十分有限;二來,在草原上,大部分牧民的生活具有流動性,這種流動性不便于駝乳制品企業對駱駝奶的采集,駱駝取奶時不像奶牛那樣容易合作;三來,駱駝養殖起點較低、基礎薄弱,呈散養或半散養狀態,未形成規?;B殖。

最大的制約因素就是奶源,以駱駝奶為例,一來,駱駝奶產量少。處于產奶高峰期的奶牛1天的產奶量在25~40公斤左右,羊1天的產奶量是7-8公斤,而一峰哺育期的母駱駝日產奶僅有1.5~3.0公斤。其中大部分駱駝奶需喂養幼駝,剩余的少量駱駝奶供人類食用,這是人類與幼駝的“口中奪食”。盡管國內駱駝存量不斷遞增式突破新高,但其存欄量基數較低,當前我國僅有53.2萬峰駱駝,總數十分有限;二來,在草原上,大部分牧民的生活具有流動性,這種流動性不便于駝乳制品企業對駱駝奶的采集,駱駝取奶時不像奶牛那樣容易合作;三來,駱駝養殖起點較低、基礎薄弱,呈散養或半散養狀態,未形成規?;B殖。

資料來源:觀研天下整理

由于奶源稀缺,駱駝奶粉、牦牛奶粉等小眾奶粉的定價普遍遠高于牛奶粉。其中,淘寶上一款“蒙牛正宗駱駝奶粉”售價398元,僅300克;“谷掌柜駱駝奶粉”300克售價298元;而一款哈薩克斯坦進口駝奶粉3罐高達1317元,券后價927元。

可以預期的是,隨著乳制品消費逐漸走向多元化,以及個性鮮明的90/95后的消費力扶搖直上,“小眾奶”則為消費者提供了新選擇,無論是出于嘗鮮還是補充營養等目的,“小眾奶”都可以滿足消費需求,符合對于乳制品的多元化期待。這意味著未來成人奶粉或將繼續在品類細分上發展,尤其是羊奶粉、駱駝奶粉目前涉足的品牌還不是很多,企業還有較大的發展空間。(LZC)

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我國益生菌行業產銷雙雙增長 終端應用膳食補充劑領域發展空間仍較大

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