千億規模指日可待，動漫衍生品行業乘風破浪正當時

動漫衍生品行業是以原創動畫、漫畫、游戲等為基礎，通過開發周邊產品實現創意價值最大化的行業。近年來，隨著數字化技術的進步，動漫衍生品行業呈現出多元化、高度創新的特點，引領著文化創意產業的發展。

動漫衍生品是支撐動漫產業火熱的核心邏輯，更是其最大利潤來源，其重要性不言而喻。例如，創作了近600多集的《喜羊羊與灰太狼》的動漫衍生品價值高達10億元以上，尤其是其系列電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，僅僅600萬元左右的投資，光是票房收入就達到了1.1億元，至今它已出版漫畫圖書118種，銷量超1200萬冊，開發出衍生產品1000多種；投資4500萬元拍攝的動畫電影《獅子王》，票房收入約為7億元，其衍生產品的收入卻達到20億元；迪士尼公司除了動畫、電影外，衍生品和主題公園也為其貢獻了大量收入。

部分主流動漫的衍生品業務布局

資料來源：觀研天下數據中心整理

一、起步雖晚猶可追

根據觀研報告網發布的《中國動漫衍生品行業發展趨勢研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》顯示，雖然動漫衍生品市場規模遠遠大于動漫內容市場的整體規模，但客觀的來說，我國動漫產業起步較晚，從整體上看，動漫衍生品的后續開發也姍姍來遲。盡管精確的爆發時間難以界定，但從2010年左右開始，我國動漫衍生品行業的蓬勃發展已經成為一個顯著的趨勢。在這個時期，我國動漫產業逐漸嶄露頭角，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》《洛克王國2：圣龍的心愿》《綠林大冒險》《西游記之大圣歸來》等一批優秀的國產動漫作品開始涌現。此外，還先后出現了一些輸出海外的作品，如《雛蜂》《從前有座靈劍山》等?！懂嫿涣既恕犯M一步，完全原創的中華武俠風不僅獲得海外市場認可，甚至成為在海外銷售首度中實現盈利的國產動漫。伴隨著動漫文化的逐漸滲透，由動漫衍生出來的各種產品，在整個動漫產業中占據的地位和價值也愈發凸顯。

與此同時，互聯網產業的蓬勃發展也為動漫衍生品的推廣和銷售提供了更廣泛的平臺。網絡文化的興起，使得原創動漫作品更容易被大眾發現和傳播，從而催生了更多的動漫衍生品。此外，近年來政府對文化創意產業的支持力度逐漸增加，也為動漫衍生品行業提供了更多的政策支持和發展機會，吸引了越來越多的投資者和企業進入這個領域。具體到“十四五”期間，主要有以下三個發展方向：

資料來源：文化和旅游部、觀研天下整理

隨著時間的推移，我國動漫衍生品行業逐漸發展壯大，成為文化創意產業中的重要組成部分。數據顯示，2017 年國內動漫衍生品市場規模達到了 550 億元，預計未來動漫衍生品行業的市場規模將按照 20-25%的速度增長，2023年全年有望突破1000億元。

從整體上說，動漫衍生品這個市場的主力軍仍然是日本玩家，日本IP占據我國動漫衍生品五成以上的市場。當前我國從日本獲取的IP主要為游戲IP和動漫IP，例如SNK“拳皇”“侍魂”系列、“火影忍者”“海賊王”“一拳超人”等在中國擁有高人氣的IP，這也是日本面向海外文化輸出的主要細分領域。這些優秀的日本動漫作品有著長盛不衰的生命力，收割著一批又一批忠實的粉絲，從周邊商品、玩具、服飾到文具、食品等，這些動漫IP可以延伸出豐富多樣的衍生品，滿足了粉絲們對于更多與作品有關的產品的需求。此外，美、韓兩國的動漫形象也充斥著國內動漫衍生品市場，如“傳奇”“絕地求生”等從韓國獲取的IP在國內同樣也積累了大量用戶。

值得一提的是，近年來，我國原創動漫作品的數量和質量都在不斷提升，一些本土IP也逐漸獲得了廣大觀眾的喜愛和認可。以嗶哩嗶哩會員購商城為例，截至2023年8月，銷量排名前五的周邊商品和手辦產品中共有8個IP來源國為中國。此外，動漫衍生品企業“漫蹤”的負責人周尋也舉例，此前他們同期拿到國產頭部IP《全職高手》《魔道祖師》與日本頭部IP《一拳超人》《FATE》等，對比下來，國產IP銷售額接近日本IP的兩倍。藝恩的《2022Z世代IP興趣報告》也顯示，“國漫動漫類IP” 以81%的歡迎度在Z世代最喜愛的IP賽道中穩居第一。隨著我國原創動漫產業的逐步壯大，未來可能會看到更多本土IP在動漫衍生品市場上嶄露頭角，進一步豐富市場多樣性。

嗶哩嗶哩會員購周邊及手辦產品IP銷量排名（數據截至2023年8月）

資料來源：嗶哩嗶哩、觀研天下數據中心整理

二、長江后浪推前浪

國內玩家中，蠶食日系玩家份額最快的當屬美盛文化（002699）。2002年，在國內派對服飾市場尚且空白的情況下，美盛文化依靠生產動漫服飾起家，算是在行業內起步比較早的。雖然早年受限于動漫服飾生產銷售季節集中的問題，但隨著近些年動漫產業的興起、國家政策的大力扶持，COSPLAY漫展的遍地開花，以及西方節慶日在國內的盛行，動漫服飾生產已經不再是季節性的生意，也不只服務于萬圣節、圣誕節等傳統固定節日，美盛的衍生品業務也成為其不可撼動的創收主力。

從其今年上半年的業績情況看，營業收入326,022,470.06元，同比減少52.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-21,225,711.52元，同比減少139.19%，由盈轉虧?？梢园l現，其收入、利潤和現金流等關鍵指標均出現了大幅度的下滑，而且公司的資產規模和凈資產也在減少，這些都表明公司的經營效率和盈利能力正在下降。

美盛文化2023年半年度報告

資料來源：美盛文化2023年半年度報告、觀研天下數據中心整理

值得一提的是，同屬行業領先的奧飛娛樂(002292.SZ)2020年到2022年，業績其實并不好，凈利潤連續虧損三年。然而根據最新的業績預告，今年上半年奧飛娛樂預計實現歸母凈利潤5000萬元至6500萬元，經歷U型反轉，實現扭虧為盈。其營業收入增長的原因主要系公司加大了項目拓展力度，完善營銷策略和渠道體系，同時公司降本增效，海運價格下降，毛利率較去年同期得到較大改善等因素所致。而且最關鍵的是，2023年公司對AIGC技術的重視程度和應用程度顯著增加，例如利用人工智能相關技術和工具縮短制作周期，提高生產效率；結合虛擬偶像或玩具產品在線上及線下場景實現智能互動功能，提升用戶體驗，這足以見得“AI+動漫衍生品”大概率是門好生意。

奧飛娛樂2023年半年度報告

資料來源：奧飛娛樂2023年半年度報告、觀研天下數據中心整理

此外，國產動漫加速崛起，幫助優質國漫IP品牌化。數據顯示，2022年國產IP在動漫衍生品市場的占比達到了38%，預計2023年全年將超過40%。有了好幫手，玩家自然也有了成長的土壤。

資料來源：觀研天下整理

注：2022年6月1日，美盛文化被實行其他風險警示，股票簡稱“美盛文化”變為“ST美盛”，為方便閱讀，以下還是簡稱美盛文化。

三、惟變所出，萬變不從

如果說政策和市場的雙重利好為動漫產業帶來了第一春，那衍生品這個細分領域當之無愧為動漫產業帶來了第二春，擴大了產業的商業空間和文化影響力，也為動漫產業的可持續發展提供了更多的機會和可能。目前我國動漫衍生品市場占比不足30%，以日本為參照，日本合計動漫衍生品率大致為60%，遠高于我國動漫衍生品占比，相信未來還會有更大的增長空間，值得期待。

當前創造力水平不足、盜版產品的橫生、綜合人才儲備不足等行業的弊端是動漫衍生品發展的阻礙。

動漫作為創意產業，需要不斷的創新和創造力。如果動漫創作的水平不足，將影響到衍生品的質量和吸引力，從而制約整個衍生品市場的發展。近年來國產動漫衍生品總是圍繞著水杯、公仔、手機殼等物件展開，手辦也大多處于低水平模仿階段，形象呆板、缺乏特色、低幼化、粗制濫造居多，難以滿足居民對創意文化的消費需求。

盜版問題在動漫衍生品行業也尤為嚴重。盜版產品的橫行不僅侵犯了原作者的權益，還損害了正版衍生品的銷售。在我國動漫衍生品市場上，大名鼎鼎的“藍貓”，盜版經營商的利潤是正版經營者的九倍；廣州原創動力的“喜羊羊”,盜版經營商的利潤是正版經營者的4倍。據統計，目前我國年人均品牌授權商品銷售額只有0.7美元，而日本、美國年人均銷售額分別為91美元和365美元，可見差距之大。市場上正版率低，對原創企業的回報便越少，也就造成動漫產業經濟的惡性循環。

此外，動漫衍生品的開發需要綜合性的人才，包括創意、設計、營銷、銷售等多個方面。如果人才儲備不足，可能會限制衍生品的開發和推廣能力。以BOSS招聘為例，2023年上半年以來，動漫衍生品企劃、建模設計師和IP授權等相關人員的招聘需求大幅增加，同時，動漫衍生品行業對原創品質要求的提升也促使公司提高了崗位招聘要求和薪資。隨著國漫崛起，眾多優秀作品為動漫市場注入強心劑，相關衍生品迎來需求的井噴。數據顯示，二次元用戶對ACG相關衍生產品的付費意愿較高，其中購買動漫周邊的付費群體占60%，游戲付費用戶群體占58%，購買手辦/模型的用戶群體占37%。在此背景下，我國動漫衍生品人才缺口或將進一步擴大，成為現階段產業發展的阿喀琉斯之踵。

資料來源：《二次元文化對大學生的消費行為的影響》、觀研天下整理

根據國家大力發展文化產業的春風，未來五到十年，我國將躋身世界動漫大國和強國行列，這也意味著，一場關于動漫產業的市場化變革已經拉開序幕，而作為動漫產業皇冠上的明珠，動漫衍生品也將成為各路玩家的兵家必爭之地，在此背景下，如何加強行業創新、版權保護、培養綜合性人才將顯得尤為關鍵。（LZC）